如何理(lǐ)解公關活動與營銷活動的(de)差異與融合

2019-07-22 00:00:00    來(lái)源：    點擊：2904    喜歡：0

公關與營銷一直以來(lái)都被劃分(fēn)爲兩個(gè)工作方向，但實際上在企業的(de)不同發展階段或時(shí)期會有不同方向上的(de)傾向性需求，在戰略層面與階段性需求上傾向于其中一方的(de)價值輸出時(shí)，更會要求另一方能夠在滿足企業需求的(de)實踐過程中配合前者協同作戰，以此達成品牌形象與經濟效益的(de)雙重穩步獲利。

整合營銷作爲當今商業界廣泛認可(kě)并應用(yòng)的(de)營銷理(lǐ)論，其中心思想便是通(tōng)過企業與消費者的(de)溝通(tōng)完成一系列宣傳、公關、促銷、産品等，消費者能夠體驗并感受的(de)整體營銷戰略思想。在整合營銷的(de)傳播部分(fēn)更是将廣告與公關進行充分(fēn)整合，強調并完善以往營銷理(lǐ)論中疏忽的(de)公關内容，實現真正将完整的(de)“推”與“拉”過程融于營銷理(lǐ)論，并在諸如産品、定價、銷售等領域同樣融入了(le)大(dà)量的(de)公關要素。

活動策劃

首先我們從營銷和(hé)公關兩個(gè)不同的(de)視角來(lái)審視策劃層面的(de)差異與共通(tōng)之處。

現在的(de)營銷活動中都會加入品牌化(huà)的(de)公關要素，不僅能有效提升品牌知名度，還(hái)能提升品牌的(de)美(měi)譽度和(hé)口碑傳播，進而在品牌的(de)基礎上實現更完整的(de)促銷體驗和(hé)突顯差異化(huà)的(de)品牌優勢。如此一來(lái)兩者便可(kě)以在客觀的(de)心智、需求、利益爲基礎融合各項優勢，達成根據企業需求制定傾向于公共關系或品牌效益的(de)活動策略。

1.營銷角度

營銷活動策劃的(de)目的(de)是提高(gāo)市場(chǎng)占有率、促進産品流通(tōng)、提高(gāo)企業效益等，進而在良好的(de)可(kě)執行和(hé)可(kě)操作的(de)基礎上提升企業知名度和(hé)品牌美(měi)譽度。

營銷活動的(de)策劃方案大(dà)部分(fēn)都屬于市場(chǎng)策劃方案，歸屬于市場(chǎng)營銷思想與模式，其在市場(chǎng)端最爲突出的(de)作用(yòng)便是可(kě)持續的(de)廣告行爲，在保障穩定的(de)市場(chǎng)銷售份額的(de)情況下(xià)宣傳企業的(de)品牌文化(huà)内涵。

2.公關角度

公關活動策劃的(de)目的(de)是爲企業創造良好的(de)對(duì)外公共關系環境，并争取包括媒體、公衆、政府在内的(de)所有社會組成成員(yuán)給予的(de)輿論支持。

公關活動的(de)策劃方案屬于公關策劃方案，歸屬于公共關系管理(lǐ)思想與體系，其在社會和(hé)市場(chǎng)層面承擔著(zhe)提供社會形象、争取輿論支持、建立良好媒體關系等方面的(de)重要任務。

小結

不同之處在于，公關活動的(de)策劃側重于社會公衆的(de)傳播和(hé)形象塑造，是對(duì)品牌及其所屬企業在公衆和(hé)社會各界的(de)記憶與聯想中塑造良好形象，并建立企業對(duì)外的(de)良好關系脈絡。而營銷活動的(de)策劃則側重于企業的(de)産品和(hé)服務在市場(chǎng)中的(de)覆蓋與滲透，是對(duì)企業效益和(hé)品牌認知度的(de)拓展與鞏固，在以企業效益爲前提的(de)基礎上實現宣傳推廣的(de)目的(de)。

相同之處在于，兩種活動的(de)策劃不僅需要提前進行充分(fēn)的(de)調查、分(fēn)析、定位，還(hái)要在策劃過程中充分(fēn)理(lǐ)解目标受衆群體的(de)需求，以及保證活動當中各個(gè)環節的(de)銜接順暢和(hé)活動後的(de)評估總結。策劃的(de)主要方法構成相同之外，在實踐中傳播策略思想上兩者也(yě)越來(lái)越趨于融合。

目标受衆

接下(xià)來(lái)再從公關與營銷的(de)目标受衆的(de)選擇與視角有何差異和(hé)共通(tōng)之處。

在互聯網時(shí)代之前，企業舉辦或參與活動時(shí)對(duì)外的(de)宣傳渠道和(hé)方法十分(fēn)有限，甚至會廣泛采用(yòng)“地推”模式在人(rén)口集中的(de)生活和(hé)商業場(chǎng)景中進行預熱(rè)推廣。而現今又需要在衆多(duō)媒體與新媒體中選擇适合的(de)傳播渠道，并針對(duì)活動目的(de)、渠道特性、受衆屬性、活動特色等元素制定傳播策略。

1.營銷受衆

因具有銷售目的(de)，營銷活動的(de)受衆群體需要相對(duì)擁有一定的(de)精準度，即受衆群體是擁有一定意向性或對(duì)品牌、産品和(hé)服務有興趣的(de)市場(chǎng)與渠道客戶，精準度越高(gāo)的(de)受衆群體轉化(huà)成功的(de)幾率便越大(dà)，在活動中所産生的(de)各種效益也(yě)就越可(kě)觀和(hé)清晰。

營銷活動開展前會有預熱(rè)階段不僅能夠完成宣傳功效，還(hái)能引起對(duì)目标受衆的(de)關注與興趣，而非目标受衆因爲對(duì)宣傳内容缺乏關注度而主觀選擇不參與，所以，營銷活動的(de)受衆群體是需要有消費意向的(de)客戶而非廣泛的(de)社會群體，更傾向于分(fēn)衆傳播方向。

2.公關受衆

由于公關的(de)主要功能是溝通(tōng)，且在企業經營發展過程中需要建立關系與溝通(tōng)的(de)除消費者之外，還(hái)要包括廣泛的(de)社會公衆、媒體、社會機構、政府等。相對(duì)于營銷活動的(de)受衆，公關活動需要将受衆的(de)覆蓋面擴展到更廣泛的(de)層面之上發揮其特有功效。

公關活動開展前雖然也(yě)會有預熱(rè)階段，但其更加關注媒體層面的(de)工作内容，媒體是企業與外部溝通(tōng)的(de)發布渠道，同時(shí)也(yě)是企業與外部互動的(de)主要途徑。因爲傳播的(de)核心内容與性質不同于營銷活動，公關活動選擇媒體更傾向于公衆傳播方向獲得(de)更廣泛的(de)關注與認知。

小結

單一的(de)營銷活動或公關活動對(duì)中小企業來(lái)講不僅需要重複投入傳播成本，且要解決網絡新媒體渠道的(de)有效性、真實性等問題。所以部分(fēn)擁有豐富營銷和(hé)公關經驗的(de)企業，選擇根據經營需求将營銷和(hé)公關在活動在不同階段和(hé)層面進行融合，并在傳播策略上實現不同受衆的(de)信息傾向性變化(huà)。

通(tōng)過不同特性的(de)媒體發布不同的(de)傳播内容，并将産生關注的(de)群體向一個(gè)“戰略集結點”聚攏，然後通(tōng)過品牌化(huà)的(de)營銷公關活動激活受衆，再根據活動中的(de)溝通(tōng)與反饋，将有消費傾向的(de)受衆列爲營銷适用(yòng)群體，對(duì)品牌與公共關系有傾向性的(de)受衆列爲公關适用(yòng)群體。

目标效益

營銷活動與公關活動因具體定位的(de)不同産生的(de)目标效益存在一定的(de)差異。雖然在目标與效益上兩者存在著(zhe)天然且明(míng)顯的(de)差異，對(duì)于國内中小企業合理(lǐ)的(de)将兩者融合并從認知到充分(fēn)實踐尚需一段曆程，但兩者的(de)目标與實現的(de)效益都是支撐企業生存與發展所必要的(de)商業行爲。

1.營銷活動

營銷活動的(de)目标就是5W2H分(fēn)析法所得(de)到的(de)結果，比如做(zuò)什(shén)麽(What)、爲什(shén)麽(Why)、誰來(lái)做(zuò)(Who)、何時(shí)做(zuò)(When)、何處做(zuò)(Where)、如何做(zuò)(How)、投入産出有多(duō)少(How much)，通(tōng)過這(zhè)前六項的(de)分(fēn)析與精準策劃，最後得(de)到投産比的(de)結果。

營銷活動爲企業創造的(de)效益屬于有形價值，是基于企業的(de)産品和(hé)服務經活動在市場(chǎng)中的(de)宣傳推廣與體驗銷售産生的(de)收益，以及活動收益能夠在爲企業轉化(huà)來(lái)的(de)資金、資産、資源等。

2.公關活動

公關活動的(de)目标就是借由活動傳播企業及其品牌形象、文化(huà)、理(lǐ)念，并通(tōng)過活動提高(gāo)在社會及行業中的(de)生存環境質量，并爲企業的(de)發展及獲益提供保障與促進的(de)作用(yòng)。

公關活動爲企業創造的(de)效益屬于無形價值，活動包含公益慈善、社會贊助、新聞發布會、産品發布會、宣傳廣告、危機公關等主題方向，是基于企業的(de)品牌和(hé)内外部關系經活動在企業整體生存發展環境産生收益，并對(duì)未知的(de)風險和(hé)危機提供來(lái)自社會各界的(de)輿論支持。

小結

從參與者角度規劃活動傾向，針對(duì)消費群體可(kě)以吸引其參與到營銷傾向性強的(de)活動當中，而對(duì)品牌有感觸且溝通(tōng)良好的(de)群體在産生消費意向之前都可(kě)以參與到公關活動。

可(kě)以對(duì)公關受衆加強品牌形象的(de)滲透并促進其中潛在消費群體參與公關事業，而企業培養公關受衆的(de)過程中不僅可(kě)以獲得(de)口碑和(hé)美(měi)譽度的(de)傳播擴散，更能在活動中逐漸轉化(huà)部分(fēn)人(rén)群成爲認同品牌價值的(de)“忠實”客戶。

融合模式

“公關營銷”是傾向于公關活動的(de)屬性與行爲模式，而“營銷公關”則是傾向于使用(yòng)一元化(huà)傳播策略，融合所有傳播模式的(de)營銷活動模式。

1.公關營銷

此模式中公關傳播将作爲企業營銷戰略中的(de)主要傳播方式。

傳統的(de)廣告傳播已被衆多(duō)強勢品牌所視弱，其爲品牌及所屬企業帶來(lái)的(de)傳播效力僅能體現在知名度與産品推廣層面，對(duì)整體營銷戰略無法形成有力的(de)支撐性傳播作用(yòng)。

而公關營銷不僅能夠在新聞事件、熱(rè)點事件、媒體關系、公益慈善、社會贊助中有效完成知名度和(hé)美(měi)譽度的(de)提升，甚至可(kě)以在傳統廣告的(de)基礎上策劃傳播更容易使受衆接受、認可(kě)的(de)宣傳形式，通(tōng)過公關廣告的(de)這(zhè)種特性吸引更多(duō)的(de)關注和(hé)更強的(de)滲透、影(yǐng)響作用(yòng)。

2.營銷公關

營銷公關也(yě)被稱作“營銷公共關系”，是直接針對(duì)企業營銷的(de)公共關系，也(yě)是實施整合營銷傳播的(de)戰略模式，能夠爲企業在碎片化(huà)的(de)信息環境中脫穎而出獲得(de)消費者理(lǐ)解與認可(kě)的(de)機會。

市場(chǎng)的(de)發展趨勢促使企業将營銷公關列入企業公共關系的(de)重要組成部分(fēn)，促進更爲廣泛的(de)公衆群體與企業、品牌、忠實消費者之間的(de)相互溝通(tōng)，在溝通(tōng)過程中增加品牌與企業的(de)知名度、美(měi)譽度，從而激發公衆群體的(de)消費購(gòu)買欲望和(hé)影(yǐng)響競品間的(de)選擇傾向性。而且營銷公關将營銷調研和(hé)公關調查進行融合，将營銷戰略中的(de)市場(chǎng)定位進一步細化(huà)，爲市場(chǎng)實踐與策略制定提供更加精準、貼近實際情況的(de)消費者心理(lǐ)和(hé)行爲的(de)分(fēn)析信息。

小結

“公關營銷”模式屬于營銷戰略的(de)組成部分(fēn)，而“營銷公關”是整合營銷傳播的(de)戰略模式，兩種模式恰恰可(kě)以契合于大(dà)部分(fēn)中小企業的(de)戰略規劃，而在商業活動中則更看重哪種模式能夠爲企業帶來(lái)更強有力的(de)支撐作用(yòng)。

總結

雖然實踐行爲中公關活動與營銷活動存在著(zhe)諸多(duō)的(de)差異性，但現今所有商業活動都是爲企業提供生存與發展的(de)必備條件而實施執行，所以無論哪種活動都能夠使企業以更低的(de)成本實現與消費者、公衆、媒體的(de)有效溝通(tōng)。

整合營銷傳播不僅能夠融合并拓展營銷和(hé)公關人(rén)員(yuán)的(de)發揮領域，還(hái)可(kě)以爲企業在殘酷的(de)市場(chǎng)競争中形成獨特又強大(dà)的(de)競争力，更是将分(fēn)久必合的(de)兩個(gè)專項學科再次面向市場(chǎng)聚合在一起，發揮屬于其天生便具備的(de)巨大(dà)能量。

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